Comment mesurer l'émotion des clients ?

L’émotion, on ne parle plus que d’elle. Si basique et pourtant si difficile à apprivoiser et à mesurer, l’émotion est le nouveau graal de la relation client. Si le CSAT est aujourd’hui le KPI le plus répandu en termes de satisfaction client, ce score ne suffit pas à évaluer la note émotionnelle d’un feedback. Or, nous ne pouvons exclure cette dimension de l’analyse de la satisfaction client.

« Être rationnel, ce n’est pas se couper de ses émotions. Le cerveau qui pense, qui calcule, qui décide n’est pas autre chose que celui qui rit, qui pleure, qui aime, qui éprouve du plaisir et du déplaisir ». António Damásio, célèbre professeur de neurologie, neurosciences et psychologie

Comprendre l’importance des émotions dans la relation client

Selon le rapport « How emotions drive genuine engagement » publié en décembre 2017 par l’institut DTI (Digital transformation institute) de Capgemini, les émotions ont un impact considérable sur la fidélité des consommateurs. En voici quelques chiffres clés :

  • les enseignes parvenant à créer un lien émotionnel avec leurs clients ont vu leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%.
  • 82 % des consommateurs engagés émotionnellement vis-à-vis d’une marque privilégient toujours les produits de celle-ci.
  • 81 % des consommateurs seront plus enclins à recommander la marque auprès de leur entourage et à augmenter leur volume d’achat, lorsqu’ils sont engagés émotionnellement avec celle-ci.
  • 70 % se déclarent être prêtes à acquérir jusqu’à 2 fois plus de produits d’une marque avec les quelques ils ont un lien émotionnel.

Les émotions génèrent des actions. La roue des émotions l’illustre très bien :

Emotion theorie

Source : http://www.adliterate.com/archives/Plutchik.emotion.theorie.POSTER.pdf.

Un sentiment de confiance engendre des actions liées à l’acceptation, à la tolérance, voire même à l’admiration. Inversement, la peur peut créer de l’appréhension, la panique, la terreur ou encore la consternation. Les émotions ont un impact sur l’intention d’achat, le taux de conversion et la fidélisation. Les hémisphères gauche et droit de notre cerveau sont indissociablement liés lors de la prise décision (et notamment la décision d’achat). António Damásio donne l’exemple d’un homme qui, privé de ses émotions suite à un accident, mais dont la raison était restée intacte, ne savait plus prendre de décisions.

Par ailleurs, les émotions peuvent impacter les souvenirs et donc, influencer les futures actions.

Ainsi, comprendre les émotions et leur corrélation avec vos objectifs commerciaux est un levier important pour améliorer la performance de votre business.

Les différentes méthodes de mesure des émotions

La satisfaction client est souvent mesurée au regard du CSAT, mais ce score ne suffit en aucun cas à évaluer les émotions du client.

Il existe deux grandes familles d’analyse de l’émotion client :

  • Les mesures non déclaratives : l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), les mesures physiologiques avec capteurs, l’analyse des comportements non verbaux, etc. L’avantage : elles permettent de dépasser le déclaratif et laissent place à l’analyse des émotions inconscientes. L’inconvénient : ce sont des études difficiles et lourdes à mettre en place. Elles sont donc coûteuses et manquent parfois de précision puisque nous ne récoltons alors que peu d’éléments explicatifs).

  • Les mesures déclaratives : il s’agit par exemple de se positionner sur une échelle d’émotions. L’avantage : elles sont faciles à mettre en place. L’inconvénient : les échelles étant imposées, le risque de “rationalisation” est important.

Face aux limites de ces deux méthodes, une nouvelle voie de mesure de l’engagement émotionnel est possible : la verbalisation spontanée et l’analyse sémantique des verbatims (et de leurs univers analogiques). Dans ce cadre, nous demanderons au répondant d’exprimer librement son expérience. Cette expression libre de l’émotion est très spontanée, non réfléchie et s’affranchit des codes du langage.

Lorsque l’ensemble des verbatims est recueilli, les éléments sont classifiés afin de conceptualiser et traduire l’émotion des clients.

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