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Enquête client : les bonnes pratiques pour la réussir

Depuis l’arrivée et la démocratisation des réseaux sociaux, la relation client n’a plus le même visage. Alors qu’avant elle se passait plus ou moins en huis clos (soit directement entre l’entreprise et le client ou le client et son entourage), elle est désormais devenue virale. Elle devient donc d’autant plus sensible à gérer pour les marques qui doivent savoir faire preuve de tact à chaque instant, sous peine de subir le bad buzz. Aussi, pour éviter d’en arriver là, mieux vaut anticiper en évaluant la satisfaction des consommateurs. Dans cet article, nous partageons avec vous les bonnes pratiques que nous avons notées toutes ces dernières années pour vous permettre d’obtenir un taux de réponse important et des réponses qui vous seront utiles pour agir.

1. Cadrer l’enquête satisfaction

Avant toute chose, il est nécessaire de ne pas se lancer tête baissée dans l’élaboration de l’enquête satisfaction.

Commencez par vous demander quel est l’objectif de votre enquête

Souhaitez-vous interroger vos clients sur un sujet particulier ? Attention, il y a une règle d’or : 1 enquête = 1 objectif ! Gardez toujours à l’esprit que votre enquête doit porter sur un sujet sur lequel vous pourrez agir. Sans cela, ce ne serait qu’un coup d’épée dans l’eau.

Définissez votre cible de façon précise

Quelle partie de votre clientèle souhaitez-vous sonder ? Plus vous serez précis sur l’identification de la cible, plus votre enquête pourra être personnalisée et sera pertinente pour vous et vos clients. Souhaitez-vous vous adresser à vos nouveaux clients ? Ou aux détenteurs d’une carte fidélité ? En fonction de la réponse à cette question, il vous faudra définir un échantillonnage représentatif.

Planifiez l’enquête

Quand est-il approprié d’envoyer votre enquête de satisfaction ? Juste après la transaction ? Une semaine après pour que votre client ait du recul sur son expérience ? Ou bien plusieurs mois après pour lui laisser le temps d’expérimenter le produit, voire le service ou les résultats obtenus ? Tout dépend de votre marché, de votre objectif et de votre cible. Le canal de diffusion de votre enquête sera aussi sélectionné en fonction de ces points.

Diffusez oui, mais comment ? Ce point n’est pas à négliger. Il est déterminant dans le taux de réponse que vous obtiendrez à votre enquête. Les enquêtes SMS seront par exemple, plutôt utilisées dans l'optique d'une remontée d'informations le plus à chaud possible (le service en magasin, la facilité de commande, le choix des produits ..). Au contraire, pour une évaluation plus transactionnelle (qualité du produit ou du service, délai de livraison respecté...), l'e-mail sera privilégié. Enfin, si votre enquête est plutôt qualitative et qu’elle nécessite une enquête plus longue, l’échange en face à face (ou par téléphone) sera favorisé.

Voici un tableau récapitulatif des avantages et inconvénients de chaque moyen de diffusion :

Avantages Inconvénients
Email ou questionnaire en ligne Envoi de masse,
Coûts peu élevés
Pas de contact direct avec le client,
Taux de réponse incertain,
Représentativité de l'échantillonnage à contrôler en fin de chaîne
Échange téléphonique Contact oral avec le client
Coût moyennement élevé
Contrôle continu de la représentativité des clients
Chronophage
Questionnaire limité
Face à face Possibilité de longs questionnaires (jusqu’à 30 minutes)
Recueil d’informations particulièrement qualitatives
Contact direct avec le client
Contrôle continu de la représentativité des clients
Coûts très élevés
Chronophage
Risque de dévier du questionnaire initial
SMS Enquête à chaud
Bon taux de réponse
Coûts peu élevés
Nécessite d’avoir le numéro des clients (moins souvent communiqués que les emails)
Questionnaire limité à 3 questions
Représentativité de l'échantillonnage à contrôler en fin de chaîne

Définissez la périodicité de votre enquête

Les enquêtes ponctuelles permettent de mesurer la satisfaction de vos clients sur une expérience, un produit, un projet ou encore un service en particulier.

Les enquêtes périodiques (comprendre répétitives) permettent d’évaluer l’évolution de la satisfaction de vos clients et de l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre.

Les enquêtes « en continu » sont déclenchées systématiquement auprès des clients ayant acheté un produit ou fait appel à un service. Elles permettent de mesurer leur niveau de satisfaction sur un point particulier. Cette périodicité est à utiliser si la fréquence d’achat de votre client est modérée. Sinon, un sentiment de lassitude pourrait s’instaurer.

2. Créer l’enquête

Si vous ne deviez retenir que 3 bonnes pratiques dans la création de votre enquête, ce serait celles-ci :

  • Les échelles d’attitude (tout à fait d'accord - plutôt d'accord - etc.) sont tout à fait adaptées à ce type de questionnaire. Une variante de cette échelle d’attitude est l’échelle à base d’émoticônes. L’avantage de celle-ci est qu’elle facilite les études sur plusieurs pays. Vous évitez ainsi tous les biais dus à la langue. N’hésitez pas à ajouter une ou deux questions ouvertes pour capter des informations qualitatives.

  • Le classement par importance du critère permet de vous donner plus d’éléments sur les priorités (du point de vue du client) à donner à vos actions d’amélioration.

  • La longueur du questionnaire est primordiale. Veillez à ce que votre enquête ne soit pas trop longue, faute de quoi votre interviewé pourrait être lassé, voire pourrait mal répondre à vos questions. Veillez aussi à ne pas être trop intrusif dans vos questions. Vous pourriez mettre mal à l’aise votre client.

3. Analyse et diffusion des résultats

Un des indicateurs les plus intéressants à suivre est le taux de réponse. Notez que les très bons taux de réponse se situent généralement autour de 10 à 15%.

Pensez matrice !

Une matrice d’analyse peut être réalisée afin de vous aider à prioriser les actions à mener selon l’importance des critères du questionnaire.

Diffusez à tous les étages

Le partage des résultats est important. Qu’il soit pour la direction (qui pourra ajuster les stratégies si besoin est), le service qualité (qui pourra améliorer des systèmes de fonctionnement) et les Responsables de service (qui pourront mettre en place des actions d’amélioration).

Mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Pensez à partager aussi les résultats de satisfaction client en interne. Cela permet de sensibiliser vos employés à ce critère.

Une solution transversale

La plateforme d’enquête XTCO vous permet :

  • d’élaborer vos questionnaires,
  • de les diffuser directement depuis l’outil (sur le canal que vous préférez),
  • d’avoir une remontée de l’information en temps réel
  • d’être alerté lorsqu’un de vos clients est particulièrement insatisfait afin de pouvoir agir au plus vite
  • de segmenter les données pour une analyse de l’enquête précise et détaillée
  • de réaliser et d’envoyer des reportings adaptés à votre public

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